互联网的飞速发展,让商业的竞争格局、竞争形式和竞争手段都发生了剧烈的变化,亦如清末李鸿章先生面对强国环伺时的感叹——“三千年未有之变局”。

时至今日,“酒香不怕巷子深”的传统思维,仍牢牢板结在许多老板的脑海中。他们执着地认为只要东西好、只要价格低,就一定能赢得客户并获得利润。在他们的潜意识里,似乎体会不到“时过境迁”和“沧海桑田”的市场剧变,依然按照“祖传”的商业思路照章办事,最终让自己变成了一只“温水里的青蛙。

当前的竞争格局已经悄然改变,跨领域、跨行业的竞争对手变得越来越多,原有的竞争优势变得一文不值,原有的客户需求也已经翻天覆地……如何在这弱肉强食、优胜劣汰的市场竞争中“破局突围”呢?

【承宣】认为,除了在产品研发、客户服务、业务模式和管理效率等方面优化提升之外,企业还需要在内容营销方面等方面进行深耕细作,才能让自己立于“紫禁之颠”。

在上一篇文章中,我们曾提到过:内容营销是把“双刃剑”,如果操作不当,很可能就会割到自己。操作不当的内容营销工作,不仅无法有效地吸引目标受众,而且会对客户转化产生灾难性的恶果。

今天我们就给大家说说几个灾难性的不当操作,试着让大家高度重视内容营销、重视内容策略。

错误:没有目标受众的“用户画像”

曾经有人将内容营销和竞价排名的成本进行比较,据说其成本是竞价排名费用的三倍以上。这个数据显然十分夸张,况且这两种营销方式并不具可比性,但我们可以从中直观地感受到内容营销的重要性。

显然,如果我们不提前对目标受众进行分析和设定,就无法有效吸引目标受众的关注,更何谈潜在客户的转化!最终,我们所生产的内容就会沦为垃圾。

目标受众的分析和设定其实非常简单,我们首先要选定一个目标受众中的典型人物,对他的相关特征、兴趣或者信仰等,进行深入的调查研究,并且最好把关键点罗列成一张表,这张表就叫“用户画像”。

有了“用户画像”之后,我们就可以开始内容生产了。因为我们对“用户画像”进行过深入洞察和了解,所以我们可以抓住目标受众的关注点,语言风格、兴趣爱好、消费水平。。。等等相关信息,最终我们就更容易生产出备受目标受众瞩目的内容。特别是有针对性地解决目标受众痛点的内容,可以有效提升客户转化。

错误:质量低劣的内容

目前,大多数企业的内容生产仍处在原始阶段,各种粗制滥造的内容泛滥成灾。即使企业最重要的沟通阵地——官方网站或者公众号,各种质量低劣的内容也比比皆是,有些企业的内容质量甚至可以用“惨不忍睹”来形容。

其实也无怪乎如此。大多数企业草创阶段往往因为老板个人能力出众,以几个大客户起家干起了传统的“中介”模式,除了业务资源可以把控之外,在研发、生产、创意、人才等方面基本没有核心竞争力,更谈何内容生产?毫不夸张地说,在互联网飞速发展的今天,这种以销售起家的企业如果仍不注重营销,或者说不注重内容营销,终将会走向灭亡。

除了需要老板有意识地进行营销投入外,内容生产能力也是重要的关键因素之一。许多企业的老板以为聘请一个毫无工作经验的毕业生,就能以极低的成本达成营销目标——这其实是对极不负责的行为。内容质量的高低取决于内容生产者的能力水平,只有水平过硬的员工,才能胜任这种极富挑战的工作。

内容质量是内容营销的根本, 人和搜索引擎都喜欢高质量的内容。如果一篇长度合理、内容详尽、观点精彩的文章能与目标受众产生共鸣,除了可以为企业带来长久而高效的客户转化外,还可以带来更多目标受众和潜在客户。【承宣】建议B2B企业可以多生产以下几类内容: 完美的成功案例; 竞争对手没有的内容; 独特的观点; 发布独创的数据或行业趋式研究; 这些内容的生产,对于B2B企业来说既简单又高效,并且目标受众非常关注。

只要企业能高度重视内容的质量,就一定能获得更多的客户转化。

错误:非原创内容

随着人们知识产权意识的日益提高,以及企业知识产权保护能力的提升和知识产权法律法规的健全,非原创内容和行为将会成为历史。目前,各自媒体平台都已经推出查重、版权监控等功能,可以对拼稿、抄袭、盗版等行为进行实时打击。除此之外,搜索引擎也喜欢原创内容,因此会大幅减少非原创内容的收录。

互联网的高速发展,让人们有机会接触到海量的内容,因此人们对内容质量的要求也变得越来越挑剔。正因如此,如果我们的内容无法抓住目标受众的眼球,或者我们的内容毫无价值,就无法与目标受众产生共鸣,最终传动被淹没在浩瀚的海量内容里,无法达到预设的营销目标。

错误:SEO是万能的

搜索引擎向来是大家极为关注的重要入口之一,曾经可以为网站带来大量的访问量。但时过境迁,随着移动终端的普及,人们通过搜索引擎获取信息的习惯被逐渐改变,大量的网站、APP开始对搜索引擎说“不”,并且他们的站内搜索功能也逐渐强大起来。CNNIC最新的《中国互联网调查报告》显示,搜索引擎的使用量已经大幅下跌,人们对APP的依赖越来越明显。当然,搜索引擎使用率下降,非不意味其不再重要,而是我们应从认知上将其当成一种渠道,而不再是未来重点。

目标受众不喜欢的内容,搜索引擎同样也不喜欢。

内容营销主要是为了向目标受众提供有价值的内容,从而吸引目标受众的关注和共鸣,并形成客户转化。因此,内容主要是给人看的。在以往,那个搜索引擎被神化的年代里,很多人曾经以为内容是给搜索引擎看的。因此很多人陷入内容营销的陷阱之中,最终成为了匆匆过客走向没落。

错误:内容的传播不重要

有了精彩的内容之后,并不是将其束之高阁、孤芳自赏的,而是用来向更多的目标受众传播的。当更多的目标受众看到了他们所关注的精彩内容之后,我们的内容生产价值才能得到充分的体现。所以,内容的传播是内容营销的核心重点。

传播首先需要考虑的问题,是内容传播的渠道。传播渠道的目标受众是否与我们吻合?其传播特征、内容载体是否与我们的相同或相似?对于普通企业而言,大众类媒体基本都是大而全的基础类需求,可以用来解决我们阶段性的传播需求。而一些小众领域的媒体,才是我们要重点耕作并强化的重点。例如,如果我们是一个母婴类的品牌,我们就要挑选宝妈们汇集的渠道,精耕细作并持之以恒。

传播的形式也可以是大相径庭、丰富多彩的,根据品牌的调性和传播内容的形式,我们可以将其进行多种形式的延展或者改造。例如,如果需要对产品的使用感受进行阐述和呈现,那我们就可以邀请“意见领袖”参与线下体验活动,并以各自擅长的形式对体验过程进行记录和评述,最终形成各种角度的视频、文本、图片、语音等的传播形式,并且以各自的口吻和角度进行阐述,从而让目标受众更容易接受和关注。

总之,做企业一定要注重营销,做营销一定要注重内容,做内容一定不能犯以上这5种灾难性错误。胆大心细、勤勤恳恳,再加上秉承价值观底线,你的生意就能风生水起、兴旺发达。

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