随着社交媒体的应用普及,社会化媒体营销便成了品牌与目标受众互动的最有效方式。有研究发现,约有86%的社交媒体用户希望在社交媒体上关注品牌。更让人难于置信的是,其中约有57%的人倾向于购买他们在社交媒体上关注的品牌,这也正是品牌营销社交媒体化的一个重要原因。所以,只要营销策略得当,这些以社交媒体为载体的营销工作就能产生极其重大的效果,必然直接推动销售增长。

社会化媒体营销对于面向大众的快销品和银行等品牌来说,作用是显而易见的,这些品牌只需要开设社交媒体账户,即可引起巨大的关注。但对定位于小众市场(利基市场)的品牌来说,又该怎么办呢?例如,精酿啤酒或户外零售等小众市场品牌,它们的商品或服务非常具体,并且只有数量非常稀少的目标客户可进行推广。这种行业特性必然导致它们面临极其个性化的挑战——它们不像杜蕾斯那样拥有海量的目标客户,并且没有备受人们广泛关注的关注点。

网为科技对定位于小众市场的品牌曾做过多项研究,并一直在从事小众市场和B2B市场的品牌营销服务。网为科技认为,“少即精”亦是小众市场品牌的核心优势,只要以目标受众容易接受的特定语言进行内容传播,就一定能抢占到忠诚度极高的目标客户,从而将营销工作推向新阶段。

接下来,网为科技就针对小众市场品牌,提供4个非常成功的社会化媒体营销活动案例,并进行适当的注释,希望大家能从中获得一些参考。

价值观

众所周知,和中国的“双11”活动一样,每年的“黑色星期五”都是北美零售业最重要的销售时间段,是零售业创造辉煌的最佳机会。但在2015年,美国最大的户外用品零售商REI却无视倍受大家瞩目销售旺季,决定不再参与“黑色星期五”大型的打折促销活动。最让人惊奇的是他们还停业关门,让全部员工休假!这个以“远离购物拼杀,享受温情户外”的活动被REI发布在社交媒体上,号召网友们也参与进来,获得了广大网友响应,收到了网友的海量转发和评论。之后,包括Outdoor Research在内的越来越多的户外品牌也纷纷响应,让员工休假、鼓励员工和客户们一起走向户外,远离“购物拼杀”。11月23日,美国州立公园(America’s State Parks)也宣布加入这场“OptOutside”(选择走向户外)运动。

通过这个活动,REI向目标受众坚定地表明了自己的价值观——希望大家“远离购物拼杀,享受温情户外”。这种价值观,使目标受众产生了强烈的同理心,最终使产生了情感共鸣,吸引了众多户外爱好者和目标客户的参与。仅在2015年,就产生超过12亿次的转发和评论,使REI收获了难以置信的知名度。

注释:

通过社会化媒体,创建具备独特体验的营销活动,向目标受众传达品牌倡导的价值观,并且确保该价值观与目标客户的价值观是相契合的。然后在社交媒体通过“标签”等形式,与目标受众深度互动。

参与感

深谙饕餮之道的美食家们,往往都非常喜欢分享美食照片和用餐体验。每次吃饭前,总会先掏出手机拍照一番,然后发布到社交媒体上。因此,独具特色的餐厅或食品通常能在社交媒体上获得广泛的关注——口碑传播的作用是无比巨大的。

精酿啤酒作为一个小众市场行业,也有一批忠诚的追随者,虽然数量并不是十分庞大,但也能产生巨大的影响力。畅饮啤酒通常被认为是一种非常有价值的社交体验,三两好友济济一堂,也是人生之乐。在精酿啤酒里欣赏啤酒制作过程、参观制酒设施、了解啤酒的历史和知识,也都是十分有趣的体验。

早在2012年,世界最大的手工艺啤酒厂之一Sam Adams就推出了Crowd Craft Project。该品牌在社交媒体营销方面先于竞争对手一步,积极鼓励粉丝关注其Facebook账号,并对食谱进行投票。结果,活动效果非常明显。因为它们鼓励顾客与品牌互动,使目标受众获得了创造的参与感。

注释:

积极鼓励受众参与并尊重他们的意见,让你的目标受众参与到产品或服务的设计中来。如果你的品牌能建立这样的品牌体验,你的品牌营销效果就能产生巨大的飞跃。

有帮助

"最强泥人"(Tough Mudder)国际障碍挑战是一项高难度的障碍挑战,距离分为8公里和16公里。Tough Mudder拥有一个活跃的社区,会员们对活动充满兴趣。该品牌在Facebook上分享了现场训练视频,还在Facebook Watch上主持Tough Mudder Bootcamp Live。该系列讲述了为期12周的健身计划,旨在帮助受众为障碍挑战做好充分准备。除此之外,Tough Mudder还在YouTube上发布了每周训练系列,帮助参与者了解如何克服障碍。该品牌还提供了家庭锻炼视频,以帮助参与者针对每个障碍进行培训。

Tough Mudder希望基于庞大的免费教育内容库,帮助目标受众实现健身目标,这也正是该品牌如此引人注目的重要原因之一。

注释:

如果具备视觉推广的产品或服务素材,请一定要考虑进行大规模的视频营销活动,因为视频营销带来的冲击远超过文字、图片等其他形式。与Tough Mudder类似,将培训的技巧和现实生活中所做的事情结合起来,能够为目标受众带来价值,那就太好了。

趣味性

Tastemade是一家美食发掘、制作和分享的在线美食视频分享平台,专注于美食制作领域,聚拢了大量的美食制作达人,平台可以播放达人们的美食制作视频,用户还可以拍摄上传短视频内容。与此同时,Tastemade将视频同步发布于Apple TV,Snapchat,Facebook等整个网络.....视频可以说是Tastemade将食物和旅行等共性统一起来的最佳形式。它的高速增长,完全得益于于品牌对其受众的理解以及易于分享的可食用内容的创造。除此之外,该品牌还适合于社交媒体营销的各种新功能应用,包括当前非常火爆的直播。例如,它在Facebook Live的视频直播了“微厨房烹饪”,获得了超过45,000次的关注。

注释:

将社会化媒体营销活动多样化,并充分利用社交媒体的新功能(社交媒体为了推广新功能,往往会有流量倾斜)。与此同时,一定要把握目标受众通常关注的平台,然后根据这些平台制定相应的营销策略。

综上所述,杜蕾斯的社会化媒体营销做的再好,但对于定位小众市场的品牌来说,可参考的内容却并不多。其除了隐晦地表达受大家广泛关注的男女之事外,其他的具备价值观的社会化媒体营销活动其实十分稀少。网为科技借这四个案例只是想说明,小众市场品牌的社会化媒体营销一定从本行业出发,抓住原点客户,与目标受众建立深层次的情感联系,才能获得成功可能。社会化媒体营销活动的形式有很多,希望大家勇于尝试,再接再厉!


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