近年来,“内容营销”和“用户体验(UX)”开始频繁地在我们的耳畔响起,一些媒体和专业会议也乐此不疲地向大家传播这两个关键词。显然,内容营销和用户体验已经开始在商业操作中大展拳脚。

由于教育普及率和互联网应用能力的普遍提升,今天的消费者和以往相比,能获取到更丰富和更准确的信息。同时,今天的消费者更希望一个品牌能够提供更多的信息,以便在他们进行购买决策时参考。因此,无论大牌商家还是刚刚起步的创业者,对内容营销和用户体验一定都要有足够的重视。

据TopTal发布的一份专业调研报告显示:在访问品牌官方网站时,有近88%的访客曾经遭遇过不良体验并表示不会再来,约62%的访客表示他们不可能在这样的网站上下单购物。这两个数据的背后,暗藏着内容营销和用户体验的一致性缺失,为此让品牌商付出近140亿元/年的销售损失。

那么,这些损失是否可以避免?或者降低呢?

答案是肯定的!现在就和网为科技一起,了解有效的内容营销与用户体验设计融合的方法吧。

内容营销和用户体验设计融合的优势

在探讨如何进行内容呈现与用户体验之前,我们先梳理一下流程背后暗藏的“玄机”。众所周知,无论是我们的网站或APP是否经过专业策划,访问都都会有一种“体验”,而这种体验有可能是好的也有可能是坏的。据国外的一个网站统计数据显示:59%的用户更喜欢精心设计过的网站,只有1%的用户在浏览时依赖滑块(中文常译为滚动条、幻灯片等)。这两个数据深刻地阐释了UI(User Interface,即“用户界面”)与UX(User experience,即“用户体验”)之间的区别和差异以及将两者统一的重要性——能创造出更好的用户体验。

所以,品牌商应该根据营销策略,将内容营销与用户体验设计进行有机融合。

调整这两个要素的好处很多,我们就简单举几个:

更具凝聚力

无论是探讨行业趋势、操作指南、专业知识或是产品特点,所有这些内容都应当与我们的行业、特别是我们的业务保持一致性。并且,要能形成完整的链接闭环,让目标客户在我们的公众号、微信、自媒体、抖音、淘宝、网站,或者是其他的平台之间能互相跳转,而且不会迷失,从而让目标客户尽可能少的受到干扰,最终形成一种沉浸式的体验。特别是在B2B行业,这是一个关键点,能帮助我们在行业中建立起更广泛的品牌知名度和权威的专业品牌形象。

更好的排名

SEO(Search Engine Optimizatio,即:搜索引擎优化)向来是一个极为复杂的话题,难于用一篇文章说清楚。但显而易见的是,网站如果具有优质的内容和良好的用户体验,就更有可能被百度、Google等搜索引擎收录,且排名上升更快。其原理在于搜索引擎向潜在目标客户展示搜索结果时,搜索引擎更倾向于展示原创的、相关的信息内容。

更高的可信度

时至今日,仍有很多企业还以为购买了某些认证平台的“可信度”认证,在网站上加一个“V”标志或者“可信网站”,就觉得自己的网站具有更高的可信度。毫无疑问,这些企业最终沦为认证平台宰杀的羊羔,却对网站的可信度提升束手无策。

其实,可信度建设的根本不在于我们是否购买了认证平台的“V”标识,而在于我们呈现的内容以及内容的呈现方式。将内容与用户体验结合,创造出更易读、更便利和更具创意的内容,才是提升可信度的最佳方式。我们的网站,只要将丰富的内容以极为便利、易读和更具创意的形式呈现,就能获得更多的流量、回头率和潜在客户,当然销售额也必然会显著提高。

内容营销与用户体验设计融合的方法

基于SEO的品牌内容策划

正如上文所说,呈现的内容要始终与业务保持一致,并展示自己擅长的领域。例如,网为科技定位于企业在线营销服务,所以我们撰写的文章、案例、白皮书,基本与我们所处的行业和业务相关。无论我们的企业规模大小,都一定要结合行业及业务进行内容制造,最终才能让目标客户了解我们的业务并产生共鸣。

热门话题向来是公关行业稿件创作的一个关键点,善用类似于BuzzSumo、Google Keyword Planner、百度指数、风云榜等工具,可以帮我们找出时下最受大家广泛关注的热门话题和趋势,从而让我们更专注于高质量的内容创作,而无需花费大量时间用来选题。以此,我们可以制定一个发布计划,从而更轻松地实现更广泛传播,并获得更多的流量。

链接建设和相互关联

要想降低网站的跳出率,并让目标客户与我们的内容互动,就要擅于使用“内链”(加在专有名词文字中的超级链接)。例如,目标客户打开一篇关于“网页设计”的文章,还能看到与此文相关的教程和资源,并能在“超链接”区域点击阅读到“UX”的名词解释。这样一来,目标客户就能十分方便地进行阅读,并对网站产生好感。另外,专业类文章的阅读量往往不会太高,此时就需要我们在其他流量平台上发布相关的内容进行引流,例如在wiki上标注引用文章的URL或在目标客户集中的社交平台上回答提问。

两相结果,我们的专业文章再加上关注文章的大平台流量,就能快速提升品牌知名度,并带来潜在客户。

聊天机器人为内容营销工作增添价值

聊天机器人(Chatbots)是一种以人工智能算法为基础的虚拟客服,企业可以预先设置一些对话主题,与访客全天候进行有效沟通。

目前,聊天机器人在专业类网站得广泛应用并好评十足,有效地提升访客参与互动。我们可以通过多种方式将聊天机器人集成到网站中,包括一般技术支持,售前和售后等环节。品牌商家只要认真策划、撰写好特定问题并积极响应,即可获得目标客户参与。

除此之外,还可以收集和分析聊天机器人的活动数据,发现目标客户最关注的问题、最敏感的细节等数据,从而进一步改善用户体验,进而对内容营销、受众细分、营销策略等整个体系形成良性促进,最终提升销售转化。

“极简主义”最大化内容营销和用户体验设计融合的价值

网为科技在以往的文章中,无数次提到过“少即是多”的概念,并进行了详尽的阐述。本文中,我们仍然需要再次强调“极简主义”美学的价值和意义。在用户体验设计中,我们要尽可能地降低视觉干扰,以便目标客户沉浸在阅读体验之中。将“弹窗”、“表单”、“动效”等元素尽可能地减少到最低限度。

同样的,我们的视频、PPT等多媒体资料也要尽量地托管到“优酷”、“腾讯视频”等第三方平台上,并且一定要链回自己的网站,以便目标客户访问的时候速度够快,并且还能引流带来更多的访客。

另外,可以在内容的开头或结尾部分,增加具有号召性的用语,也是一种引导客户转化的方法之一。一定不要迷信于“弹窗”和大量的“牛皮癣”等广告,这种制作低劣的广告和动作,极易影响目标客户的注意力和用户体验,只会让他们产生反感。我们的目标客户一定会有自己的判断标准,只要我们的内容独到且体验良好,那转化成客户就不会是什么难事。

销售线索开发与转化

2019年2月CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截止2018年12月,中国网民规模高达8.29亿,新增网民5653万;手机网民规模高达8.17亿,新增网民6433万。而据“Content Marketing Institute”和“MarketingProfs”联合进行的一份调查报告则显示:有进行内容营销的企业比没进行内容营销的企业多产生126%的潜在客户,且这一数据正在飞速翻番。试想,在全民互联网化的今天,如果我们的企业还没有为此进行过周密的筹划和踏实的行动,明天会变成什么样子呢?答案不言自明——倒闭。因此,如果我们想让业务产生更多的希望,让我们的企业迎来灿烂的明天,就一定要快快拥抱互联网!

事实证明,企业拥有了网站,也并不一定就能带来有效的转化。如果我们的网站没有与目标客户进行互动,目标客户无法通过网站了解到一个鲜活且有价值的形象,我们的业务照样会毫无起色。所以,我们要在内容呈现和用户体验上下足功夫。

例如,如果网站有电子商务功能,其实就是与目标客户互动的方式之一,其购买流程就要便捷且体验良好。如果要想让目标客户从网站上下单购物,就应当减少多次确认、身份检查和其他验证,并且尽可能地缩减购物流程。

同样的,上述规则也适用于账户注册,发票信息、售后支持、发布购物点评以等功能模块。除了满足客户基本需求且必不可少的购物环节,其他的一定要能减就减、能省就省,这样才能尽可能地让目标客户参与到互动中来。

内容营销与用户体验设计融合的陷阱

上述内容,让我们已经对内容营销和用户体验设计有了一定的了解。接下来,我们就要了解一下潜在的误区。这些误区,可能会导致用户体验设计产生“级联效应”,我们要在未来的工作中尽可能地避免。

缺乏网站策划

据《福布斯》杂志的一个调查统计报告显示:统一的品牌呈现可以使网站的销售额增加高达23%,而一致的视觉效果则可将品牌认知度提高80%。

很多企业网站在创建之初,就由于各种原因存在严重缺陷,而这些缺陷很多时候是致命的。在网为科技为甲方提供的营销服务过程中,就经常碰到这些问题——某些企业图便宜,往往找一些非专业的“专业人士”构建,最终由于“Bug”、“挂马”、“病毒”不断和毫无可拓展性,只能推倒重建,多年的积累因此化为乌有;还有些企业对网站毫不在意,以为注册个域名挂个简介就万事大吉,最终沦为僵尸网站。这些问题,对品牌的伤害是显而易见的,因此需要从源头就开始高度重视。

网站上线之后,应该确保网站能够正常运营,并定期更新内容,保障网站的鲜活度。还需要定期对网站进行检查,扫描并去除死链、重新处理不合格的图片和多媒体素材、不符合阅读规范的内容编辑和相关技术细节。这些细节,都会影响网站整体的用户体验,更会影响网站在搜索引擎中的关键词排名,因此虽然琐碎但是一定要坚持。

缺乏互动参与

“互动参与”是中国企业网站普遍缺失的环节。很多企业网站甚至需要超过一周的时间才能给目标客户回复提问,因此目标客户的激情往往基本消磨殆尽。如果在网站上多用号召性的语句、即时表单(如:网为科技的“万能表单”技术能让网站管理员或者客服,通过“微信”及时收到留言和订单提醒)和优惠券等,就能围绕品牌社区的建设方向,最终取得成功。并且,通过“微博”、“公众号”等引导目标客户参与互动,让目标客户对品牌持续关注和积极响应,就能获得极具价值的品牌传播效果。

总结一下

最后,用户体验设计一定要优先于内容呈现。有了良好的用户体验后,就可以利用品牌的价值和独特卖点,通过有技巧地呈现内容充分吸引目标客户,进而获得由目标客户创造的内容,最终打造出与目标客户充分互动的品牌社区。


马上致电网为科技:13071111008